当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 OTC广告研究 作者：锐策划 时间：2010-10-8 字体：[大] [中] [小]

    颈椎病市场一直是颈复康一家独大，09年，颈痛片通过明星运作、卫视交叉覆盖投放，知名度获得了空前提升。前期运作充分体现出福瑞达丰富的OTC传播经验：产品上市之初对品名的记忆加强、明星造势、疗程诉求、终端送牵引器活动，可以说是一轮执行超强的上市攻坚战。
     策略：颈椎病是一个空间很大的市场，但广告持续拉动购买很难，最大问题是患病时间比较长，不到严重时候基本不重视，严重了首先是要去医院。颈复康早期靠渠道与品牌的多年积累，没有对手，逐步填补了颈椎病市场。而颈痛片如今要快速成长，已经不可能再复制颈复康的成
长之路，颈椎病的发病特点与治疗方式决定了其广告传播与方式不可能一招鲜。
     根据我们的数据，颈通片的上市取得了不俗的增长，但由于产品特点、对应市场等特定因素、一些问题也将不可避免，可能会有四个瓶颈：
     1、如何应对颈椎病持续广告拉动难的问题？
     2、目前的传播内容与颈复康基本类似，如何从定位层面就有差异？
     3、产品经过上市期，拉动市场的传播内容如何升级？
     4、基于颈椎病的营销特点，渠道终端如何有特点的细化运作？
     建议：限于篇幅，在下面的建议中主要谈基于广告化运作，如何差异化定位并有效拉动市场。前面我们也分析，颈椎病市场看似巨大，实质很难起量，这么多年也只有颈复康依靠流通与时间形成气候，其它如颈舒颗粒也只有区域一些销量。
     目前，颈痛片定位宽泛，诉求主要基于广谱的症状和疗程，这也没有错，但都是酸胀麻痛，比较散和缺少指向。从传播来说，建议先抓住最容易尝试购买，也是最多人患病的神经根型，结合严重症状教育，可能是目前比较有针对性的传播方法。
     神经根型是最大的颈椎病患者群，上班族、司机、伏案工作者等细分人群很多，实施中大有文章可做，比大而全的讲症状更有针对性与指向性。目前抓住大多数颈椎不舒服的，抓住正在彷徨的患者，而不是已经成为“专家”的老消费者，但不放弃酸胀麻痛这些严重患者，早期是快速成功起量的关键，可能更容易拉动销售与建立品牌形象，这也是完成初期知名度积累后，更聚焦的传播策略。
     创意：张国立版本创意，用古装为主，可能是为了更好的用其形象，在早期打知名度时，也可以理解。但在下一步传播中，应该把更多的创意空间留给患者、产品承诺。可以更生活化、更多产品效果承诺等。
     诉求：本片症状加疗程诉求，其实是挺准的，抓住了颈椎病产品早期传播的两大要点，什么是颈椎病、用多长时间，都是为销售作了考虑，正如建议中所说，颈椎病的持续动销比较难。下一步可以在更聚焦的传播策略下，找到更有销售力的诉求。
     OTC广告研究之二：国人买膏药信一个“方”，羚锐需要“文化”营销！（陈建斌篇）     
    作为国内膏药的领导品牌，这几年在形象与诉求上却不断更换，从借春晚“俏夕阳”到现在请陈建斌，从诉求骨质增生到分人群打广谱，这体现了羚锐希望在传播上有更大的突破。但研究膏药传播特点，会发现新的分人群传播主诉求并不适合，可以说羚锐在目前的高度，在品牌上、传播上，缺少“文化”的提炼、积淀与衔接！
     策略：膏药的营销，产品核心价值点是支撑做久做强的关键，中国人买膏药信一个“方”。也就是它的特殊价值点，比如藏药好、白药好，或者是有虎骨、少林寺等等，这些传统的价值点让人相信，这个膏药好。而羚锐在做大之后，再做强做久，会发现这个文化点、价值点是产品长久销售提升的关键，这是膏药营销传播的特点所在。
     相对白药、藏药这些口碑竞品，目前一提到羚锐，在知名度之外，羚锐基于产品品牌的特色文化还比较空，羚锐的文化与独特点还需尽早确定，如同宛西占领仲景牌对地黄丸的贡献是一致的，这对产品远期销售以及系列产品的提升将起到事半功倍的作用。
     对骨质增生来说，想通过开车人群，用电脑多了这样的人群延展，见效会非常慢，这些新人群重不重视？有没有到骨质增生的地步？他们可能更关注美容、补肾这些方面的问题。再者做人群文章必须非常紧密的建立在产品特殊文化与特点的基础之上，否则就会极大的浪费传播投入。
     创意：本片由于想主打症状人群，在创意上主要是把事说清楚，把产品功能说清楚，这是药品创意的根本。
     但在人群选择上，以开车及用电脑这些初期发病或初期症状的人群为主，可能在销售的拉动上比较弱，毕竟这部分人群一是重视不够，中青年更关注“形象病”（美容、补肾等），二是症状并不十分严重，可能想到是颈椎病、腰椎病，发现症状更倾向于去医院拍片检查，而很难一步到位理解到骨质增生，这个动销的效率与效果有多大，需要考虑。如果要打年轻人，应该先从平面教育、活动教育，而不建议直接用费用较大且说不太清的电视广告。
     诉求：在症状特点总结、产品机理等方面，还可以更集中、更有感触。比如骨质增生的典型症状是什么？这点颈复康做的很好，酸麻晕胀，非常形象且易记。如果打年轻人群，这个典型症状更重要，因为他们比中老年人更不清楚骨质增生的典型症状。再者为什么一贴灵？如果说的好，也可能就是羚锐的一个差异点。
     建议：1、发掘与发现羚锐的“文化”，可能是独特药材、可能是神奇来历、也可能是地域传奇。2、确定符合产品定位的传播主形象，形成传播积累，明星传播的同时也可以有自己独特的利益形象。3、用好品牌资产，推出第二梯队主力产品，不能是光铺个货，而是同样打出品牌与特点。
     OTC广告研究之三：黄氏响声丸，一个疗效显著的经典喉药，却患上了“慢性咽炎”（张铁林篇）
     给大家强力推荐一个非常好用的咽喉含片：黄氏响声丸含片，那效果立竿见影。这还只是含片，可就这样一个配方经典、疗效显著的咽喉药，却没有很好的传播，优势说不出来，实为可惜。尤其是最近的张铁林篇，一句“听爹地的，一边含一边治”，用网友的话说，真是雷啊！
     策略：用过黄氏响声丸的人大多对其疗效印象深刻，300多年的老方子，尤其是在治嗓子嘶哑方面，效果显著，更是受到歌唱人士的欢迎。如此名副其实的好药，这几年都没有很好的传播，花了钱传播却没有达到“经典喉药”的目标。主要有三点比较可惜：
     一是没有找到合理传达产品价值的传播内容。从大广谱症状传播到最近几年职业咽喉病，以及张铁林的篇，在没有表现出“喉药经典”利益的同时，传播内容也比较破碎且没有延续与积累。尤其是职业咽喉病，它更适合一篇软文的标题，而不是一个电视传播的主题或产品定位。
     同时喉药本身偏快速消费品特点，功能的指向并不需要全篇都在讲，之前从基础症状到职业咽喉病，都是过多的讲症状，应该把更多的空间放在产品特殊利益的创意上。
     二是传播的方法上不完全符合产品特点。黄氏响声丸在传播上，过于依赖电视，对于“有故事”讲的黄氏响声丸来说，平面、网络等可以看和读的媒体，是重要的补充，应该多形式、多角度主题化去传播。电视广告15秒讲不了多深的故事；
     三是产品品牌推广单一，目前含片基本买不到。应该通过产品线丰富，形成丸剂治重症，含片（茶）治常规养护的产品格局，黄氏响声丸应该形成以产品力来营销思路，而不完全是靠广告。
     创意：就本次的创意来说，确实非常雷，喉药是广告化非常充分的一个市场，可以有很多不同的风格的创意，但最终必须是围绕产品来，必须有自己独特有利益主张，本篇没有表达出任何产品特殊利益，没有把黄氏响声丸的“故事”很好的与消费者结合并翻译出来，还不如之前的职业咽喉病篇，至少提法上很新鲜。再者用一个国外小孩想表达什么创意？全国人民有多少知道那是张铁林的女儿，反而是传统的张铁林与非常现代的外国演员形成奇怪的理解冲突。
     诉求：这是一个大多数药企常用的症状诉求方式，疑问的是一个一次要吃很多粒的丸剂，如何一边含一边治？还是说的是含片？一个片子两个产品指向，岂不是功能错乱？
     建议：1、建议黄氏响声丸调整为以产品力来营销的总推广思路，在产品组合、推广方式上，要围绕打造“经典喉药家族”以产品力开道的整合推广模式，最终在营销推广、传播内容与方法，形成自己独特的整合传播！2、这么经典的喉药如何转换传播并让消费者认知，在传播内容与方法上要有自己的见解与方法。3、整合推广打造OTC第一个“经典喉药家族”4、丸剂有它的传播方法、含片也有含片的传播特点，需抓住各自属性来推广，否则只能越错越远。    


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